Paid Social 流量案例:CPM 贵 3.5 倍,目标转化成本反而低 38%
数据情况
| 指标 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 单次目标转化成本 | −38% | 比 Pop 流量更便宜,相同 offer、相同 30 天 |
| 单次目标转化成本 | $1.16 | Cost per target action |
| 目标转化数 | 15,091 | 是 Pop 的 2.9 倍 |
| CPM | $95.88 | 是 Pop 的 3.5 倍,但单次转化仍更便宜 |
| 测试花费 | $17,523 | |
| Offer 展示量 | 183K | |
| 测试周期 | 30 天 | 6 月 10 日 – 7 月 9 日 |
我们继续推出 Paid Social 流量系列!这次我们将展示:合作伙伴在每次展示上比 Pop 流量多付了 3.5 倍的费用,却让目标转化成本低了 38%,数量还多了 2.9 倍。
相同的 offer、相同的 30 天、相同的平台,下面看看 Paid Social 做对了什么。
Campaign配置
合作伙伴投放的是 CPA offer,采用 PWA 漏斗:预着陆页 → 安装 PWA → 在应用内完成目标转化。广告系列使用 CPA Goal 出价,以安装作为目标,同时跑两种格式:Popunder 和 Paid Social。
投放设置
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| Offer 类型 | CPA,iGaming |
| 计价方式 | CPA Goal |
| 广告格式 | Paid Social、Popunder |
| 漏斗 | PWA:预着陆页 → 安装 PWA → iGaming 产品 |
| GEO | 混合 |
| 设备 | 移动端,Android |
| 投放时间 | 24/7 |
| 花费(Paid Social) | $17,523 |
| 量级 | 183K offer 展示 |
| 周期 | 30 天,6 月 10 日 – 7 月 9 日 |
投放流程
- 按 CPA Goal 购买:设定每次安装的价格,系统按此价格寻找流量。
- 忽略转化 1:各 zone 的安装成本几乎相同,这个数字说明不了问题。
- 关注转化 2:用户在应用内的行为。只有真实用户才能走到这一步。
- 砍掉昂贵的 zone:行为成本太高就关掉该 zone,这是唯一的规则。
使用 CPA Goal 时,你设定想为转化支付的价格,系统按该价格投放。但合作伙伴希望以第二个转化(安装之后的行为)来评判,因为只有真实用户才会产生它。那么哪种格式表现更好?
简而言之,是 Paid Social:目标转化成本 $1.16,而 Popunder 为 $1.87。同时,Paid Social 内部各 zone 表现并不一致:有的恰好达到目标价格,有的则远高于目标。
最终找到的制胜组合是:Paid Social 格式 + 其中达到第二转化目标成本的 zone。
Zone 优化与放量
找到制胜组合后,他们加大预算,但仍留在 Paid Social 内,没有去追逐新的流量类型,并把最大份额的预算分配给最强的 zone。
此后转化密度保持稳定,单次目标转化价格在整整 30 天内都维持在 $1.16,没有漂移。这说明这些 zone 是真正有转化能力的,而不是一小撮”幸运 zone”,一加量就失效。
结果
Paid Social 30 天表现(6 月 10 日 – 7 月 9 日)
| 维度 | 数值 | 说明 |
|---|---|---|
| 量级 | 15,091 | 目标转化数(转化 2) |
| 价格 | $1.16 | 单次目标转化成本,对比 Pop 的 $1.87 |
| 转化密度 | 82.6 | 每 1,000 次展示的转化数 |
| 流量价格 | $95.88 | CPM |
| 稳定性 | 平稳 | 整月成本保持稳定 |
事实证明,Popunder 同样的钱能买到多得多的展示,但需要多得多的展示才能换来一次转化。Paid Social 的转化密度足以抵消其溢价:目标转化成本低 38%,量是 2.9 倍。
Paid Social vs Popunder(相同 offer、相同 30 天)
| 指标 | Paid Social | Popunder | 差异 |
|---|---|---|---|
| CPM | $95.88 | $27.65 | 贵 3.5 倍 |
| 单次目标转化成本 | $1.16 | $1.87 | 便宜 38% |
| 目标转化数 | 15,091 | 5,217 | 多 2.9 倍 |
为什么会这样?
这是该格式的特性决定的:Paid Social 广告出现在社交信息流中,用户来这里是为了浏览和互动,广告不会打断他们的滑动和点击,而是融入其中。此外,流量来自供应合作伙伴,他们有各自定制的设置和精心设计的用户路径,因此这些用户是你能买到的参与度最高的用户之一。
总结
- Paid Social 的 CPM 可能更贵,但转化更密集。
- 目标转化成本比 Pop 流量低 38%。
- 核心规律:你为受众质量支付溢价,而当 offer 按深度事件付费时,这笔溢价能自行回本,比如充值、安装加行为、必须真实的注册。如果你的佣金取决于用户点击之后的行为,那么较高的 CPM 就不是需要优化的数字。
Paid Social 的高 CPM 不是放弃的理由,它只是更优质受众的价格,所以要从一开始就把它纳入你的出价策略。但不要用你设为目标的那个转化来评判这类流量:系统会在各处瞄准相同价格,所以所有 zone 看起来都一样。设置第二个事件,以它来比较各 zone,并砍掉成本过高的。对于只为简单事件(比如点击或简单线索)付费的 offer,更高的 CPM 没有回本的空间。
Paid Social 不是最便宜的选择,但它本来就不是为便宜而生的,它是能为你带来转化的那一个。前提是你的 offer 付费的是比点击更深的行为:充值、真实注册,或者能带来后续行为的安装。
